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作者｜李佳琪
修改｜苗正卿
題圖｜視覺我國
張欣站在向陽大悅城B1層的MUJI餐堂前，玻璃幕墻外的循環阛阓上，一些年青人正在用舊物兌換綠植盆栽。在以往，大悅城B1以餐廳、茶飲為主，但現在這兒潮玩、綠植、二次元相關的門店占比大幅進步。這是北京正在呈現的“商場B1轉型潮”的縮影。
三年前，這兒仍是停車場出口處彌漫著尾氣的通道，現在卻成了她每周必逛的"日子實驗室"。當她把咖啡杯悄悄放在收回箱時，頭頂的智能屏自動顯現：您的環保積分可兌換手藝皂——這個細節讓她想起幾個月前在凱德MALL·大峽谷B1層的熱帶雨林景象里，恐龍骨架下的年青人排隊搶購生鮮，轉角處的植物墻后，銀發白叟正跟著AI教練操練八段錦。
由B1轉型引發的“地下消費”熱，也正在上海呈現。上海國客中心的地下商業街在建成十年后，只剩三家便當店和幾家保險公司門市，通風管道里殘藏著二十年前小商品商場的霉味。但在一街之隔的北外灘來福士城市阛阓，年青規劃師們正將地下室改構成潮流名勝。他們用不規矩的展架切割空間，在墻壁上投射動態光影，把每個旮旯變成自拍打卡點。有了解上海地產的人士告知虎嗅，2024年以來上海商超的B1、B2正在進入疫情以來最旺的消費周期。
下沉商場的包圍更具想象力。山東臨沂泰盛廣場B1層將1500㎡區域改構成直播選品中心，日均200款新品經過300個本鄉主播銷往周邊縣城，2023年GMV打破4.2億元。這種批發零售化的方法使該區域坪效到達傳統業態的2.8倍。
數據顯現，2024年全國標桿商場地下商業年調整門店數打破5800家。商場，這個被業內人士稱為“盒子”的修建，好像經過地下商業找到了自己新的舒適區。城市規劃專家李霞的調研筆記記載著更隱秘的改變：某二線城市地下商業街的商戶，70%是從淘寶轉型的實體店東。他們帶著網店的爆款邏輯下來，卻發現這兒需求徹底不同的生計技能。
商場B1以及其背面的地下商業，正在被流量重塑。
商場B1正在產生突變
在經過前期立項、品牌邀約、技能及商務商洽等多個流程、長達半年的預備后，北京某商場B1層總算敲定了好利來的入駐。此項意圖招商負責人周杰告知虎嗅，這個綿長的進程讓他心力交瘁，還好成果還算滿意。
在越來越多商場新一輪的調改計劃中，對地下商業的注重程度正在上升。最顯著的體現莫過于，曩昔的服裝、小商品等零售業態不再吃香，策展型、二次元、公園式、阛阓型等非標商業體，動漫手辦、主題快閃等新業態和比方好利來、星巴克這樣曩昔坐落商場一層“門神”方位的明星引流品牌都在或自動或被迫的向地下搬遷。
“新鮮感天然代表著高人氣。松懈感、高顏值、獨特性是現在的顧客更注重的維度。舊的次序已顯現出疲態，新的次序正在構成。這種改變所代表的并不一定是正確性，而是探究性和一種全新的體會。現在的商場，考慮的不再是做什么項目能招引來人，而是要為什么樣的人去做項目。這種逾越傳統購物中心的新需求，給地下商業帶來了巨大的時機?！蹦陈殬I人士告知虎嗅。
“由于土地歸納本錢低，絕大部分商場地下商業的租金仍低于地上30%~40%，但交通樞紐的綁定與地鐵軌交網絡的延伸又給地下商業帶來巨大的人流。此外，不管被改造為何種新業態，地下商業中小型餐飲等高頻次消費依然是肯定的干流，且單價遍及低于地上30%-50%。低本錢＋低租金＋高頻次＋高人流，提高了商場的租金收入和銷售收入，對商場的盈余有很大的協助。所以爆發式添加絕非意外?！?/p>
在更中心的區域，地下商業體現出更大的爆發力。北京某中型商場相關負責人告知虎嗅，其商場B1層的租金為地上二層的80%，但流量轉化功率卻高出2.1倍。據職業人士泄漏及第三方組織測算，北京國貿商城B1層地鐵接駁區頭部品牌艙位租金單價可達50元/㎡/天以上，顯著高于地上非中心區域。
“這種價格倒掛現象背面正是地鐵接駁的黃金50米規律。即間隔地鐵閘機50米內的商鋪，其客流轉化功率是一般區域的2～3倍?！鄙鲜雎殬I人士向虎嗅舉例：上海靜安嘉里中心B1層的地鐵走廊經濟帶，2023年租金漲幅高達17%，其間聯接2號、7號、14號線換乘通道的C-12艙位，以63萬元/月的價格改寫地下商鋪的記載，較2020年漲142%。
他還向虎嗅共享了一則“碎片化消費公式"：客單價（≤35元）×轉化率（≥18%）×逗留時刻（≤5分鐘）=最優模型。他舉例道：瑞幸咖啡在成都春熙路站B1層設置的極速取餐柜，將均勻取餐時刻緊縮至23秒，單柜日均出杯量達487杯，是一般門店的2.1倍。
“當然，地下商業的火仍不能被歸納為一種通用現象。這背面有兩個十分重要的支撐條件，一是位處城市中心區域，二是交通的便當?！睆氖律虡I規劃10年之久的尹恩告知虎嗅，假設是某個位處遠郊的商場，哪怕在一線城市，也難與大火掛鉤。
“此外，剛開業或尚在培養期的商場，人流和客單價都有待驗證，很難招引聞名品牌下沉?！币鞅砻?，新‘盒子’在培養期時，仍以高品質餐飲零售類消費為主。當用5年左右的時刻培養出安穩客流后，人流消費的導入＋商場品牌的招引，使得顧客能夠承受明星、輕奢等業態的下沉，此刻再進行全體調改，品牌和商場都能算得過來賬。這其實也是顧客口中，一些老牌商場的地下商業‘忽然火了’的原因。”
他坦言，地下商業特別是中心商圈的地下商業已成為商家必爭之地，商場對入駐商家的挑選也變得越發嚴厲。
餐飲正在被地下商業“勸退”？
為了在新一輪調改中一擊即中，周杰付出了比以往多更多的盡力。
在全體調改計劃計劃落定后，他就開端了對好利來的邀約?！懊魑姹簠^方位并預留100-200㎡的空間，還需制作好利來的落位圖，并標示星巴克、奈雪等相關業態方位以證明流量協同性。一起要出具客群匹配陳述、租金對標模型，并比照同城競品項意圖烘焙品類租金區間，準確到元/日/㎡。”
在長達兩三個月的時刻里，他都在對好利來進行專項剖析，搜集區域內的拓店規范、預估單店銷售額，為抽成份額襯托商洽空間，還要擬定排他協議（如項目半徑1.5km不得引進同級次烘焙品牌）、營銷綁縛條款（給予廣告位、營銷活動，經過資源置換下降好利來現金本錢）。到了現場調查環節，除了現場數據展現，還要在目標點設置實時客流計數器?！斑@一趟流程下來，我感覺自己的業務水平更高了”。周杰笑稱，好利來僅僅其間一個比方，但這確實闡明商場關于地下商業的注重程度越來越高”。
尹恩的作業也在產生改變?！艾F在做動線規劃要像啞鈴相同，找到兩個端點。一端是公共交通，另一端是商場中庭、天井或地下網紅打卡點、以此為流線做串聯，人流才干被串起來，動線才干活起來。一起，從新建項目來看，‘盒子’的面積越來越大，流線規劃也變得越發雜亂了。最簡略的比方，商城內標識、導識、指引標的規劃越來越著重明晰，否則逛一個動輒一兩萬方的地下商業街就會像無頭蒼蠅相同?！?/p>
“更實際的狀況是，由于地下的采光通風較差，所以體會感天然沒有地上（少部分高級商業在外）好，而人流的添加，也會提高對規劃的要求，比方方才說到的中庭和采光頂，便是為了引進光線的感觸，經過一些規劃上的立異，添加顧客逗留時長。”
北方某省會城市萬象城的一位運營人員告知虎嗅，幾年前該萬象城開業，商場B1下沉廣場的外圍悉數為餐飲品牌，但由于客流太差悉數關閉，乃至和商場打官司索賠。之后商場將該區域方位分給了MUJI、URBAN REVIVO等快消品牌，內側引進ole’oce、1807、RèSIMPLE等從前“風很大”的品牌及多個聞名金店，在經歷過時刻短的昌盛后，作用并不抱負。
“這些潮牌本來坐落商場四層的次動線方位，想要打造一個潮流街區，但因流量太差而失利。更壞的狀況是，幾個品牌遷至B1后作用成績反而更差了。這些雷聲大雨點小的事例把咱們都整得措手不及”。他向虎嗅舉例道：彼時商場掛出了Manner咖啡的圍擋后，引起了“全城狂歡”，但真實開業后，不過幾天的新鮮感之后，門店成績便開端斷崖跌落。
隨同著開業時規劃的文創、潮流兩個“重磅”街區的相繼失利，該商場不斷敞開對商鋪的調整。“隨同奢侈品消費回流，高化品牌、新能源轎車、小米華為等數碼產品在首層入駐率的持續提高，商場本來的‘門神’點位也在不斷做出調整。本年，喜茶、奈雪的茶等‘門神’未來或許被更具有論題性的tea stone、裕蓮茶室等替代。雖未明晰告知哪個品牌會被勸退，但調整勢在必行。lululemon、Underbobo等品牌更契合‘門神’的調性 ”
依據窄門餐眼數據，茶飲類目中門店規劃排名前20的品牌中，有10家門店的選址商場店占比最高（茶百道、霸王茶姬、喜茶、COCO都可、一點點、奈雪的茶、檸季、爺爺不泡茶、阿水大杯茶、林里）。多個茶飲品牌都曾是商場的“引流款”和“門面擔任”。但隨著B1的火爆，這些本來多坐落商場一層或高層餐飲層的茶飲品牌，或因運營壓力承受商場的被迫調整，或自動下移去接近顧客。
商場中更重要的另一品類餐飲，也在經受著巨大的檢測。
據贏商大數據統計，2024年，全國24城600+優質購物中心錄得新開門店約3.2萬家、新關門店約3萬家，全體開關店比1.04，根本追平2022、2023年。優質購物中心開關店全體趨穩，其間300+購物中心開關店比大于1，占樣本項目半數以上。其間，餐飲門店數量顯著添加，凈增超1300家門店，開關店比1.14。
劇烈的競賽現已讓餐飲店“店找人”現象越發顯著?？觳蛡兌荚诒M力披上正餐的外衣，盡力剝去自己土、low的形象，它們在商場B1層用快餐的價格和正餐的外型牢牢捉住顧客的心。而那些從前位居高層的餐飲品牌也在盡力的脫去自己尊貴的外衣，來投合顧客的需求
在上述萬象城人士作業的5年時刻里，商場內100多家餐飲店一直活著且成績尚可的只要C'è Amore 愛意、綠茶、西貝和湊湊四家。前兩者主打超高性價比，西貝瞄準帶娃家庭?！绑w現最差的是湊湊，盡管頂峰時期曾拿下單日20w的成績，但2023年以來成績下滑十分嚴峻”。
在他的印象中，萬象城的餐飲商鋪招商十分卷，許多時分只引進省內首店。但張狂的跟風往后，大多數門店和品類都會敏捷歸于安靜乃至呈現負添加。“有自動撤離的，有坪效太低被勸退的，總歸商場內餐飲店的汰換率極高?！?/p>
商場B1越來越成為一個"立體戰場"?！笆欠袷枪P直組合、能否滿意心情消費、供應鏈是否跟得上缺一不可，乃至連心理學研討都必不可少。軌交客流＋年青潮流定位B1＋特別品類（如黃金）的集群式消費＋自運營獲客等要素悉數具有，確認性才會更大?！鄙鲜雎殬I人士坦言。
暗雷也不少
地下商業火起來了，但這并不代表一切人都有時機站上風口。
“盡管土地歸納本錢低，但建安本錢比地上要高，特別是關于消防通道分散的要求極高。商場需求在規劃初期就做好工程交底深度對接，如承認項目所需工程條件（如荷載需求、能源供應確保、給排水點位預埋等）。”周杰告知虎嗅。
“地下商業的業態其實十分受限，由于國家對地下商業的消防、燃氣安全等要求十分高，一些人氣頗高的餐飲店，若有必要運用燃氣，但在建造初期沒有做預留，那根本就告別了進入地下的或許（特別狀況在外）。別的還有許多業態并不適合做下沉。比方電影院、兒童游樂場等商場的高人氣地標，若后期想要下沉，改構本錢等都是算不過來賬的。但一些用電的西餐、奶茶，以集群方法呈現的珠寶、黃金等品類，在地下都是能算得過來帳的?！币晃毁Y深地產人士告知虎嗅。
關于地下商業的富貴終究能否久遠，尹恩以為這取決于商場每年租金收入添加的份額（如調改后租金添加到達5%），假設這樣，地下商業將被認定為良性財物，而且當這種添加趨于安穩后，商場就能夠花更多的時刻去盤活和調改地上的業態，整個場子才會越來越好。
但富貴背面也暗藏著殘暴。上述萬象城作業人員告知虎嗅，盡管他們的許多探究都成效欠安，但該萬象城依然扛起了北方商場營收的大旗。他笑稱，這大概率是由于商場“沒有人情味兒”，全部以坪效為準，坪效達不到預期者，不管曾給商場貢獻了多高的客流和營收，都敵不過被勸退的命運。
“咱們的空鋪率是有查核的，根本能夠做到無縫聯接，撤場店肆一類是合約到期，一類是因商場有更好的挑選或原門店坪效太低而被勸退，只要極個別是運營不下去自動撤。假設某門店功率不可也暫未找到適宜的提補，招商部分一般會經過短續方法與品牌協作。之前和奈雪便是這樣聊的，合約現已到期了，但下個品牌還沒有徹底談妥，暫時經過短續方法確保無空鋪。”
一位在B1踩坑屢次的商家向虎嗅表明，商家為了不空鋪會采納填鋪方法快速彌補商家?！案鳂菍佣祟^及人活動線較難抵達的地方為商場冷區。冷區需求店肆自帶流量才行。商場一般會將主力店組織在這些區域。但近兩年不少主力店拓寬變慢、面積變小且坪效過低，部分商場會考慮把一些非主力店放置在端頭冷區。若不幸被組織在冷區且顧客必經之路上有3個以上空置艙位，若沒有滿足的客流吸附才能，根本便是等死”。
他舉例表明?！凹僭O你做小火鍋生意，但此商場現已有一家小火鍋品牌，但招商又引薦了一個方位，價格愈加廉價。從動線上看，競品具有優先被挑選權。這種狀況，一般也比較風險，由于客戶或許從走過第一家時現已做好決議計劃了。這場競品圍殲戰注定是同室操戈的饑餓游戲。還有一些狀況也很風險，比方黃金店肆被零星散布、小餐被夾到零售中心、書店開在火鍋店周圍，輕食沙拉擠進家電賣場等，終究都會成為方枘圓鑿的“商業孤兒“。
一些事例也現已預警了危機。“南京景楓中心某高端日料品牌從商場五樓遷至B1層，主打人均300元的Omakase套餐。B1層顧客以快餐、茶飲為主，高客單價與樓層消費習氣不符，日均客流缺乏10人。”上述職業人士告知虎嗅。
價格靈敏邊沿的存在讓杭州湖濱銀泰B1層某奶茶店價格從12元漲至18元后，復購率驟降41%。長沙國金街B1層2023年引進30家首店后，地上二層的女裝區空置率從8%升至19%。上述職業人士告知虎嗅：這種“地下虹吸”現象在客流超10萬人次的商場尤為顯著。若B1層租金占比超越商場總租金收入的35%，或許引發商業生態失衡。
B1的“革新”仍在持續。能夠確認的是，在我國商業國際的版圖上，再也沒有所謂的"邊際區域"。
注：文中一切人名均為化名
#虎嗅商業大消費修改李佳琪，注重消費商業，職業人士歡迎溝通加微信：llqq0103，新聞線索亦可郵件至[email protected]
本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4197087.html?f=baijiabaiducom
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出品｜虎嗅商業消費組作者｜李佳琪修改｜苗正卿題圖｜視覺我國張欣站在向陽大悅城B1層的MUJI餐堂前，玻璃幕墻外的循環阛阓上，一些年青人正在用舊物兌換綠植盆栽。在以往，大悅城B1以餐廳、茶飲為主，但現在...
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審校 | 楊勇剛、曾子瑾
監制 | 李璨
排版 | 陳吉歡
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